A propósito do estudo "Going green to be seen" e da estreita relação entre o consumo verde e status social

Uma investigação tripartida entre a Escola de Administração de Roterdão, a Universidade do Minnesota e a Universidade do Novo México mostra que a escolha de produtos verdes está relacionada com o desejo dos consumidores melhorarem o seu status social, colando-se à imagem positiva e responsável que eticamente acreditam estar associada a esse comportamento.

Dois dos responsáveis pelo trabalho, Vladas Griskevicius e Joshua M Tybur, sublinham a utilidade prática das conclusões do estudo, tendo em conta que apontam um ângulo susceptível de enorme eficácia na motivação para um comportamento ambiental correcto que, até ao momento não tem sido explorado.
A designação do relatório final é paradigmática: Going green to be seen. Ou seja, assentar a estratégia de uma pedagogia ambiental no desejo generalizado de aumentar e favorecer a visibilidade social das escolhas e opções que, íntima e secretamente, cada um acalenta.
Na mesma linha de raciocínio, também Adam Corner, investigador associado da Universidade de Cardiff e especialista em psicologia de comunicação de mudanças climáticas, defende esta semana na coluna que habitualmente publica no The Guardian que o status social é a chave para a condução do comportamento. Do seu ponto de vista, a importância que as pessoas atribuem ao status com que são percepcionadas pelos outros pode ser «aproveitado como uma ferramenta na promoção de mudanças amplas no comportamento pró-meio ambiente». Devidamente "manipulado" este mecanismo de motivação pode, em seu entender, ser usado inclusivamente para promover o voto em candidatos “verdes” ou aumentar o engajamento em movimento activistas com actuação nessa área.

Não excluindo a ponderação dos argumentos, respectivo contributo e implicações, a coisa tem-me dado que pensar nos últimos dias.

Um primeiro sublinhado: o facto em si – que o estudo atesta – do comportamento, atitude e hábito de consumo verde ser identificado como algo que confere valorização individual. Já lá vamos ao tipo ou tradução do valor conferido. Para já, registe-se tão só a mudança significativa que essa percepção colectiva indicia. Ao que parece a maioria, que até há bem pouco tempo olhava como "freaky thing" tudo e todos os que se posicionassem de uma forma "mais verde", tem agora um entendimento substancialmente oposto. Alguma coisa mudou, parece indiscutível. E ainda bem que mudou porque mudou bem.

Todavia, o estudo não trata de perceber que vectores se revelaram determinantes no operar dessa mudança. Poderia ser útil, na medida em que permitiria compreender o que é eficaz, quando se trata de pedir às pessoas que revejam as suas convicções. É outro e igualmente legítimo o objectivo do estudo, uma vez que a orientação que a curiosidade científica segue depende acima de tudo do interesse que move quem investiga.

A questão coloca-se naquilo que os investigadores fazem das conclusões a que o estudo os conduziu, das leituras que a partir delas ensaiam e das novas hipóteses que abrem à defesa.

Tenho dúvidas – francas dúvidas, devo dizer – que um processo assente em bases tão frágeis possa revelar uma eficácia que se deveria querer, antes de mais, sólida e consequente.
Por outro lado, a proposta surge quase como uma estratégia de aproveitamento de uma tendência colectiva, supostamente identificada e passível de ser generalizada, que pouco ou nada se diferencia da lógica típica dos marketers. É como colocar o "status" no base da Pirâmide de Maslow e passar a atacar a coisa por aí.
Independentemente da avaliação que pudesse ser interessante e susceptível de ser feita acerca de uma tal inclinação na atitude individual, aquilo que se sugere é que se lhe deite mão e redireccione no sentido considerado mais vantajoso. Nada de muito novo. Tão só uma revisitação da experiência de Pavlov, sendo que dessa vez o estimulo colocado diante do focinho do cão para o fazer salivar seria a promessa do tão almejado reforço do status social.

Ora esta componente de "manipulação" comportamental desagrada-me sobejamente.
Acresce que não acredito na qualidade de resultados obtidos à margem de um equivalente com tradução no grau de consciência e, como tal, compromisso. Não creio poder existir outra forma de vincular a acção.

Parece-me, pois, uma má política – porque é, sim, de uma intervenção política que se trata – subsumir a abordagem ambiental à frívola superficialidade de um móbil de status social.
Sucederá, receio, algo semelhante ao que sempre acontece quando se coloca uma cenoura à frente do burro para o fazer correr. Consegue-se que o burro corra, mas pela cenoura. Nunca pela corrida. Ademais, a experiência já se cansou de exibir a evidência: trincada a cenoura, o burro pára de correr. E acontece que, no que toca às exigências urgentes do nosso comportamento e relação com o ambiente, não se pretende nem que sejamos 'burros', nem que paremos a corrida.
 

Para ler na íntegra:
Going Green to Be Seen: Status, Reputation, and Conspicuous Conservation, Vladas Griskevicius, J. M. Tybur, and B. Van den Bergh
(publicado no Journal of Personality and Social Psychology)

Cf. também:

• este artigo publicado no Journal of Environmental Psychology: Commitment, behavior, and attitude change: An analysis of voluntary recycling

Consumo verde é motivado por status, diz estudo

Pesquisadores de três instituições afirmam que o argumento do status social é um poderoso aliado na luta pelo consumo ético 
Estadão - 29 de março de 2010 | 19h 56

Consumidores escolhem carros híbridos, detergentes verdes e dispositivos que usam pouca energia elétrica - em lugar de produtos mais baratos e mais poluentes - parcialmente para melhorar seus status social. A conclusão é de um estudo produzido em conjunto pela Escola de Administração de Roterdam, a Universidade de Minnesota e a Universidade do Novo México.
Os pesquisadores descobriram que os consumidores estão dispostos a sacrificar o luxo e a performance para se beneficiarem do suposto status social que a compra de produtos com impacto ambiental reduzido pode lhes conferir.

“Dirigir um carro luxuoso mas ambientalmente incorreto, como uma Hummer, comunica a saúde do consumidor, mas também sugere que ele é um egoísta e que não está preocupado com nada além de seu próprio conforto. Dirigir um híbrido, como o Prius, não só demonstra a saúde do consumidor, porque ele custa muito mais do que um carro convencional, como também sinaliza que o dono se preocupa com os outros e com o meio ambiente”, afirma Bram Van den Bergh, da Escola de Administração de Roterdam.

Em uma série de três experimentos feitos para o estudo - publicada no Jornal da Personalidade e da Psicologia Social -  os pesquisadores descobriram também que as pessoas são mais compelidas a consumir “produtos verdes” quando estão em público.

Em um experimento, 168 estudantes foram divididos em dois grupos. O primeiro leu um texto sobre status social e o outro leu uma história em que não havia mensagem relativa a status. Instigados a fazer uma decisão hipotética de compra entre um carro “verde” e um convencional - com o mesmo preço, mas luxo e performance superiores ao carro ambientalmente correto – 37,2% do grupo de controle escolheu o carro verde. Esse percentual sobe para 54,5% no grupo que leu o texto com mensagem sobre status social. Os autores afirmam que o experimento é o primeiro a demonstrar que instigar o desejo de status social pode ser um caminho para encorajar as pessoas a fazer “escolhas verdes”.

Em outro teste, 93 estudantes foram incentivados a fazer uma escala entre produtos verdes e convencionais do mesmo preço, dependendo do local da compra (em público ou em casa, via internet). Ao lerem um texto com mensagem relativa a status, como na primeira experiência, a preferência por produtos verdes em compras feitas em público foi bem maior do que em compras feitas de casa. Um terceiro experimento mostrou que compradores preocupados com status preferem produtos verdes quando estes são mais caros do que os similares convencionais.

Os autores, entre eles Vladas Griskevicius, da Universidade do Minnesota, e Joshua M. Tylbur, da Universidade do Novo México, argumentam que as descobertas mostram uma maneira ainda inexplorada de motivar comportamento ambientalmente correto.

Adam Corner, pesquisador associado da Cardiff University e expert em psicologia de comunicação de mudanças climáticas diz que o status social é a chave para a condução do comportamento: “Não é de surpreender que as pessoas escolham sinalizar seu status social por meio do consumo conspícuo de produtos verdes. Até mesmo pessoas que não ligam a mínima para as mudanças climáticas dão importância para o que os outros pensam delas”. Ele ressalta que um dos aspectos importantes da pesquisa é mostrar que o poder do status social pode ser aproveitado como uma ferramenta crítica na promoção de mudanças amplas no comportamento pró-meio ambiente, como pro exemplo o voto em candidatos “verdes” e o engajamento no ativismo ambiental.

Mas o estudo tem uma importante limitação: nenhum dos pesquisados efetivamente pôs a mão no bolso para comprar nada. Michael Valvo, porta-voz da Toyota no Reino Unido, disse que de acordo com as pesquisas de marketing da companhia, a atração pela tecnologia avançada e a importância do custo do bem foram os motivos que levaram os consumidores a comprar o híbrido Prius – e não o status advindo da aquisição de um produto ambientalmente correto.  “Alocar 20 mil libras para comprar um carro é uma maneira cara de um sujeito provar que é ambientalmente correto. É o segundo bem mais caro para qualquer um, depois da casa”.
Segundo Rob Harrison, editor da revista Consumidor ético, a pesquisa também falha ao refletir a complexidade do ativismo ético do consumidor. “O comportamento ético do consumidor é muito mais complicado do que isso. Um terço dos gastos anuais dos consumidores dá-se com investimentos e com atividades bancárias. Nossos leitores dizem que compram produtos verdes e éticos porque querem fazer a diferença no alcance de uma meta, como ajudar um fazendeiro do Quênia comprando café oriundo de operações de comércio justo, por exemplo.” Ele afirma que uma minoria de consumidores compra produtos verdes pelo status.  



Shoppers choose hybrid cars, "green" washing-up liquid and energy-saving devices over cheaper but dirtier alternatives partly to improve their social status, according to a new study published today.
Researchers found consumers are willing to sacrifice luxury and performance to benefit from the perceived social status that comes from buying a product with a reduced environmental impact.
Bram Van den Bergh of Rotterdam School of Management, one of the study's authors, said: "Driving a luxurious non-green car, like a Hummer, communicates one's wealth, but also suggests that the buyer is a selfish and uncaring individual who is concerned primarily about his own comfort rather than the welfare of society. Driving a hybrid, like a Prius, not only displays one's wealth as it costs many thousands of dollars more than a conventional but highly fuel-efficient car, but also signals the owner cares about others and the environment."
In a series of three experiments for the study which is published in the Journal of Personality and Social Psychology, the researchers found that people were also more likely to choose green products when doing so in public.
In one experiment, 168 students were split into two groups. One group read a story about social status while a second group read a story without a status message. Asked to make a hypothetical purchasing decision between a green car or a non-green model of the same price but more luxurious and better-performing, 37.2% in the control group chose the green car. That figure rose to 54.5% for those who read the story designed to "activate status motives." The authors claim the experiment is the first to demonstrate that playing on desire for social status is a way to encourage people to make green choices.
In another test, 93 students were asked to pick on a sliding scale between green and non-green products of the same price, depending on whether they were buying in public at a store or in private by shopping online. When the students read a status story similar to the first experiment, their preference in public for the green product was far stronger than in private. A third experiment showed buyers with social status in mind preferred green products when they were more expensive than their conventional alternative.
The authors, who also include Vladas Griskevicius of University of Minnesota and Joshua M Tybur of University of New Mexico, argue that the findings show an untapped way of motivating greener behaviour.
Adam Corner, a research associate at Cardiff University and expert on the psychology of communicating climate change, said social status is a key driver of behaviour: "It's not surprising that people might choose to try and signal their social status through the conspicuous consumption of 'green products'. Even if people don't care about climate change, they care about what other people think of them." He added that one of the most important aspects of the research is that the power of social status could be harnessed to become a critical tool in promoting wider changes in pro-environmental behaviour, such as voting for the greenest party in an election or engaging in environmental activism.
The study does come with one important caveat – no one was actually dipping into their wallet. Michael Valvo, a spokesperson for Toyota UK, said that the company's market research indicated the attraction of advanced technology and the cost of the ownership, not the environment or social status, were the main reasons drivers bought the Prius hybrid car. "Forking out £20,000 for a car is a pretty expensive way to make a statement about being green, it's the second biggest purchase after a house," he said.
The research also failed to reflect the complexity of ethical consumer activity, said Rob Harrison, the editor of Ethical Consumer magazine. "Ethical buying behaviour is far more complicated than this. If you look at the Co-Operative Bank's report on ethical spending, a third of that annual spend is on investment and banking, which you can't do conspicuously unless you leave investment brochures lying around on your coffee table. Our readers say they buy green and ethical products because they want to be instrumental about a goal, such as helping a farm in Kenya by buying fair trade Kenyan coffee." He said only a minority of green shoppers buy green products for status reasons.
A separate recent study suggested that ethical consumers are less likely to be kind and more likely to steal, a claim that Harrison said showed "a shallow understanding of the wider ethical consumer movement." Business leaders including the heads of Tesco, Coca-Cola and Reckitt Bencksier last year argued green consumerism could advert catastrophic climate change.


For most people, there is nothing quite as interesting as other people. We are incredibly well attuned to what others are doing and thinking – especially if they might be thinking about us. The choices we make speak volumes about our likes, our hates, our personalities and our social status. New research published yesterday suggests that our environmental choices are no different. Over and above the financial or environmental benefits of making low-carbon choices, we value the boost in social status this can provide – what's important is that we are seen to be going green.
Across three studies, Vladas Griskevicius and his colleagues at the University of Minnesota examined the conditions under which people selected the "green" option when provided with a choice between a regular and environmentally beneficial product. Some participants read a story about social status and "moving up in the world" before making their choice. Displaying a phenomenon known as "competitive altruism", these people opted to "self-sacrifice" and chose the environmentally friendly product, even though it was of inferior quality.
The authors of the study argued that what these participants lost in product functionality, they gained in social status. Voluntarily engaging in altruistic behaviour sends a powerful signal that you are caring and compassionate enough to take a hit for the team – and that you have the resources to act pro-socially. Previous research has shown that we take our cues for what is "normal" from those around us, and it seems that we're even prepared to "self-sacrifice" to boost our social standing. Combine these two findings and you have a powerful tool for promoting pro-environmental behaviour. As the long decarbonisation of the transport system begins, will people start competing over the efficiency rather than the acceleration of their cars?
Interestingly, participants in the study only displayed competitive altruism when they thought that others would be made aware of their choice – or when the green products were highly priced (signalling high status wealth). Coupled with the recent finding that individuals in an experiment who bought green goodies subsequently displayed more selfish behaviour, does this undermine the seemingly selfless nature of altruistic, pro-environmental behaviour?
The study certainly provides a window on the psychological basis of greenwash. When people make a consumer decision they buy into the idea of the product as much as the product itself. Unfortunately, the "idea" of sustainability can be a remarkably effective way of shifting patently unsustainable goods, and left to their own devices, people will compete to outdo each other on whatever criteria happen to be around. Flying to an eco-trek in Peru? I'll take two please.
Confronted with a problem like climate change, our consumption-based economy responds in the only way it knows how – by selling sustainability like it sells soap. But while a desire to be "seen to be green" clearly leaves us vulnerable to the dubious motives of commercial marketing campaigns (not to mention some ribbing down the pub), harnessing the primal urge for social status is critical for promoting pro-environmental behaviours that are more substance than spin. We may currently compete through demonstrations of conspicuous material consumption, but material goods are simply a marker for social status. It's the social status that's important – and the markers we use to signify it can easily change.
Griskevicius and his colleagues suggest that visible signs, tags and badges are an important aid for signalling to others that a particular behaviour is not just common, but desirable. Several studies in America have found that rates of recycling were boosted when householders were asked to make a public commitment to recycle, rather than just get on with it quietly.
But paying attention to the social aspects of how and why people take action to protect the environment goes far deeper than displaying a pro-recycling window sticker. Many environmental messages focus on what others should be doing, but time might be better spent setting a positive example and letting the social status that comes with altruistic behaviour do the hard work.
No one likes to be told what to do, but few of us can resist the temptation to get one over on the Joneses. And if what the Joneses are doing happens to be good for the environment, then being green to be seen might not be such a bad thing after all.

How going green may make you mean

Ethical consumers less likely to be kind and more likely to steal, study finds
guardian.co.uk, Monday 15 March 2010 19.42 GMT

When Al Gore was caught running up huge energy bills at home at the same time as lecturing on the need to save electricity, it turns out that he was only reverting to "green" type.
According to a study, when people feel they have been morally virtuous by saving the planet through their purchases of organic baby food, for example, it leads to the "licensing [of] selfish and morally questionable behaviour", otherwise known as "moral balancing" or "compensatory ethics".
Do Green Products Make Us Better People is published in the latest edition of the journal Psychological Science. Its authors, Canadian psychologists Nina Mazar and Chen-Bo Zhong, argue that people who wear what they call the "halo of green consumerism" are less likely to be kind to others, and more likely to cheat and steal. "Virtuous acts can license subsequent asocial and unethical behaviours," they write.
The pair found that those in their study who bought green products appeared less willing to share with others a set amount of money than those who bought conventional products. When the green consumers were given the chance to boost their money by cheating on a computer game and then given the opportunity to lie about it – in other words, steal – they did, while the conventional consumers did not. Later, in an honour system in which participants were asked to take money from an envelope to pay themselves their spoils, the greens were six times more likely to steal than the conventionals.
Mazar and Zhong said their study showed that just as exposure to pictures of exclusive restaurants can improve table manners but may not lead to an overall improvement in behaviour, "green products do not necessarily make for better people". They added that one motivation for carrying out the study was that, despite the "stream of research focusing on identifying the 'green consumer'", there was a lack of understanding into "how green consumption fits into people's global sense of responsibility and morality and [how it] affects behaviours outside the consumption domain".
The pair said their findings surprised them, having thought that just as "exposure to the Apple logo increased creativity", according to a recent study, "given that green products are manifestations of high ethical standards and humanitarian considerations, mere exposure" to them would "activate norms of social responsibility and ethical conduct".
Dieter Frey, a social psychologist at the University of Munich, said the findings fitted patterns of human behaviour. "At the moment in which you have proven your credentials in a particular area, you tend to allow yourself to stray elsewhere," he said.


Cf. também:

• We cannot change the world by changing our buying habits 
• Why doing good sometimes makes you into a bad person